di Antonio Martone
Ti è mai capitato di comprare qualcosa e subito dopo chiederti: “Ma perché l’ho preso?” Magari sei entrato in un negozio solo per un paio di calzini e sei uscito con tre magliette, una cintura e una giacca scontata del 70%.
Oppure stavi guardando un sito di e-commerce “giusto per curiosità” e ti sei ritrovato con il carrello pieno e la carta di credito in mano.
Non è colpa tua: è il tuo cervello che reagisce a scorciatoie mentali (bias cognitivi) che il marketing conosce molto bene e che utilizza per orientare le tue scelte.
In questo post vedremo 5 trucchi che il marketing sfrutta per farti acquistare cose che (in maggioranza) non ti servono e lo farò prendendo spunto da un libro che ho da poco finito di leggere proprio su questo argomento: “Svuota il carrello” di Gianluca Diegoli.
Vediamo allora i 5 trucchi principali con cui il marketing ci frega ogni giorno.
In questo articolo:
Trucco #1 - La scarsità: "Ultimi pezzi disponibili"
La leva della scarsità funziona perché parla alla parte più antica del nostro cervello: se qualcosa “sta finendo”, lo percepiamo automaticamente come più prezioso e urgente.
Immagina di navigare su un sito e vedere la scritta rossa: “Solo 2 pezzi rimasti in magazzino”. Che cosa fai? Nove volte su dieci ti scatta l’urgenza di comprarlo subito, anche se non ne avevi bisogno.
Questo è il bias della scarsità. Il nostro cervello è programmato per reagire all’idea della perdita: se qualcosa sta per finire, ci sembra automaticamente più prezioso.
Tradotto: se leggi “ultimi 2 pezzi”, il cervello scatta in modalità “prendilo ora o lo perdi”. E spesso compri, anche se non ti serve.
“Tendiamo a pensare che siano migliori i prodotti di cui rimangono pochi pezzi in vendita”.
– Gianluca Diegoli (svuota il carrello)
Esempi pratici
Booking.com mostra frasi come: “Questa stanza è stata prenotata 5 volte nelle ultime 24 ore”.
Amazon ti dice che “ne restano solo 3”.
Nei supermercati, scaffali volutamente semi-vuoti creano la sensazione di scarsità.
Come difendersi
Fermati: chiediti “Se ci fosse disponibilità illimitata, lo comprerei lo stesso?”
Rimanda l’acquisto di almeno 24 ore (sarebbe meglio 72). Nove volte su dieci, la voglia passa.
Trucco #2 - L'ancoraggio: "Lo sconto che non esiste"
Se vedi un cartellone con scritto Prezzo originale 300€, oggi a 99€, cosa pensi? Che sia un affare. In realtà, quel prezzo “originale” spesso è stato gonfiato apposta per rendere irresistibile lo sconto.
Questo è l’effetto ancoraggio: il nostro cervello valuta un prezzo sempre in relazione a un altro, non in valore assoluto.
“L’ancoraggio è ovviamente anche il responsabile del più grande ‘inganno’ del marketing: lo sconto. […] Anche sconti assurdi su prezzi visibilmente taroccati al rialzo hanno comunque un effetto. È più forte di noi”.
– Gianluca Diegoli (svuota il carrello)
Esempi pratici
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Saldi stagionali: quel cappotto “da 300€” in saldo a 99€ probabilmente valeva 99€ fin dall’inizio.
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Black Friday: molti negozi alzano i prezzi settimane prima, così da poterli “abbassare” in saldo.
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Outlet online: spesso presentano prezzi di listino irreali per giustificare sconti del 70-80%.
Come difendersi
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Usa siti che monitorano i prezzi nel tempo.
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Chiediti: “Lo comprerei a questo prezzo se non ci fosse scritto che è scontato?
Trucco #3 - La riprova sociale: "Lo hanno scelto tutti"
Siamo animali sociali: tendiamo a fidarci delle scelte degli altri, anche se non li conosciamo.
Su questo bias cognitivo sono stati fatti numerosi studi, rendendolo un fenomeno ampiamente sfruttato nel marketing, come viene descritto da Robert Cialdini nel suo famoso libro “Le armi della persuasione“.
Questo bias viene anche definito “effetto gregge“, ti suona familiare?
Diegoli scrive:
“Noi tutti ci facciamo condizionare dagli altri, anche se non li conosciamo e non siamo in grado di definirne l’attendibilità dei giudizi. […] Più acquirenti precedenti uguale più tranquillità, uguale un numero di acquisti più elevato”.
– Gianluca Diegoli (svuota il carrello)
Se vediamo che un prodotto ha migliaia di recensioni positive o che “tutti lo stanno comprando”, ci fidiamo, a prescindere dalla nostra reale necessità.
Esempi pratici
Amazon: bollini come “Best Seller” o “Amazon’s Choice”.
Booking: “10 persone stanno guardando questa stanza ora”.
Social media: like, commenti e condivisioni diventano prova di valore.
Come difendersi
Leggi soprattutto le recensioni negative: spesso raccontano la verità.
Ricorda: un prodotto molto venduto non è automaticamente il migliore per te.
Trucco #4 - Il Default: "La scelta già pronta"
Il nostro cervello ama risparmiare energia. Se ci viene proposta un’opzione già selezionata, nella maggior parte dei casi la accettiamo senza pensarci troppo.
E quindi, pur di risparmiare un piccolo sforzo cognitivo, tendiamo a preferire un’opzione già esistente. Anche a te capita di avviare la lavastoviglie con il programma già preimpostato di fabbrica? Ecco, sei in modalità default.
Diegoli osserva:
“Quando accettiamo il menu del giorno, o non cambiamo le impostazioni di fabbrica della tv, ci stiamo lasciando trascinare dal default. […] Il marketing sfrutta la nostra pigrizia e la facilità d’uso per imporre un default a lui favorevole”.
– Gianluca Diegoli (svuota il carrello)
Esempi pratici
Abbonamenti streaming: l’opzione “Standard” è spesso evidenziata come “più scelta dagli utenti”.
Moduli online: caselle preselezionate per ricevere newsletter.
E-commerce: assicurazioni o garanzie aggiuntive già incluse nel carrello.
Come difendersi
Controlla sempre cosa è selezionato automaticamente.
Non dare per scontato che l’opzione “più scelta” sia quella giusta per te.
Trucco #5 - La reciprocità: "Un regalo per te"
Hai mai ricevuto un piccolo omaggio in negozio e sentito il bisogno di comprare qualcosa in cambio? Questo è il bias della reciprocità: se qualcuno ci offre qualcosa, ci sentiamo in obbligo di ricambiare.
Questo bias spinge le persone a “restituire” un favore (ma anche un torto) ricevuto. Per questo motivo, quando ti offrono qualcosa, ti senti in dovere di ricambiare il favore, magari comprando proprio il prodotto consigliato.
“Ogni volta che il marketing vi fa un regalo, sotto sotto c’è un tentativo di farvi sentire in colpa o di ingraziarvi per poi incassare con gli interessi. […] Ci sentiamo in obbligo di ricambiare il favore comprando”.
– Gianluca Diegoli (svuota il carrello)
Esempi pratici
Supermercati: gli assaggi gratuiti davanti agli scaffali.
E-commerce: ti regalano un buono sconto personalizzato che ti spinge ad acquistare.
Newsletter: e-book gratuiti che poi ti portano a comprare un corso.
Come difendersi
Ricorda che un regalo non è mai “gratis”: fa parte di una strategia.
Chiediti: “Lo comprerei anche senza aver ricevuto questo omaggio?”
Conclusioni
Il marketing non è un nemico da combattere: è il suo mestiere vendere, ed è normale che usi tutte le leve possibili. Il problema nasce quando noi, consumatori, diventiamo inconsapevoli e riempiamo il carrello (fisico o virtuale) di cose che non ci servono davvero.
La buona notizia è che difendersi è possibile: basta fermarsi un attimo, riconoscere le trappole e scegliere consapevolmente.
La prossima volta che ti trovi davanti a un’offerta imperdibile o a un carrello pieno, chiediti: “Lo voglio davvero io, o lo vuole il marketing per me?”
Forse, in quel momento, starai già svuotando non solo il carrello, ma anche le catene invisibili che ti legano a consumi impulsivi.
Al prossimo post,
Antonio M.
